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中小食品飲料企業(yè)快速發(fā)展中七策
作者：王鵬飛 日期：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
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在上一篇文章《中小食品飲料企業(yè)快速發(fā)展前五策》中我們已經(jīng)明確了企業(yè)的發(fā)展意識、商業(yè)模式規(guī)劃和盈利模式規(guī)劃，確定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略等，在本篇中將進一步落地到營銷層面，推動企業(yè)快速發(fā)展。
六、明晰營銷策略規(guī)劃
1、優(yōu)化營銷資源配置，立體式聚焦突破
立足營銷整合，集中資源實現(xiàn)“立體式聚焦突破”。聚焦產(chǎn)品運作，集中資源打造“精品”，提高產(chǎn)品影響力；聚焦渠道建設(shè)，發(fā)力強勢渠道，打造核心渠道優(yōu)勢；聚焦政策實施，建立科學、合理的企業(yè)內(nèi)部管理體制，優(yōu)化經(jīng)銷商管理、銷售團隊激勵，提升經(jīng)銷商忠誠度，對代理商分級管理，集中資源扶持大客戶；同時實現(xiàn)對目標消費者的聚焦式傳播。
2、鎖定目標消費者，明晰市場定位
根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點，結(jié)合行業(yè)屬性進行清晰的市場定位。做休閑食品的，就要以消費者的年齡、口味特點等進行區(qū)分，針對時尚人群訴求健康時尚，針對大眾人群訴求產(chǎn)品性價比，同時注重口味感受；飲料企業(yè)則要以消費者的飲用場合來區(qū)分，分清區(qū)域飲料的家庭消費、即飲消費和餐飲消費等的差別，以市場的不同定位來塑造產(chǎn)品差異，彰顯品牌價值。
3、以品類創(chuàng)新為先導，推動產(chǎn)品、渠道等層面的深度整合
中小食品飲料企業(yè)普遍實力不強，須以產(chǎn)品的創(chuàng)新突破為動力，以渠道差異化構(gòu)建、整合式快速傳播推進。品類創(chuàng)新是中小食品飲料企業(yè)的重要武器，可以推進新原料使用、新技術(shù)應用、新工藝應用等方面的創(chuàng)新，也可以推進產(chǎn)品的細分定位，打造“目標消費人群專用產(chǎn)品”形象等；同時借品類創(chuàng)新良機，進行差異化的渠道進入，輔以整合式的營銷傳播，推動企業(yè)資源的深度整合。
4、以渠道廣泛覆蓋為驅(qū)動，推動全國性渠道建設(shè)
中小食品飲料企業(yè)的要務之一就是拓展更廣泛的渠道，以“多渠道銷售”推動企業(yè)的快速成長。大力推進流通渠道建設(shè)，鞏固現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)，同時優(yōu)化經(jīng)銷客戶分布，完善全國性經(jīng)銷體系；積極拓展商超通路，推進產(chǎn)品的進場、陳列、銷售等，招募合適的人才進行商超渠道的管理維護；推動特殊通路拓展，擴大產(chǎn)品的市場覆蓋率，使產(chǎn)品在車站、碼頭、KTV、酒店等場合的銷售持續(xù)增長。
5、創(chuàng)新性營銷傳播
以產(chǎn)品獨特賣點、系列傳播主題進行創(chuàng)新性傳播，以多種傳播手法激活市場。應用多種媒體操作，高空媒體樹立“優(yōu)秀品牌形象”，區(qū)域媒體訴求“優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)涵”，終端媒體強化“消費者主題性互動”，以多種媒體整合運作的方式推動營銷傳播；提升創(chuàng)意水平，聚焦于現(xiàn)有的消費熱點，如健康、時尚、營養(yǎng)等買點，與產(chǎn)品特色相結(jié)合實現(xiàn)“特色主題”的提煉推廣；注意常規(guī)性產(chǎn)品促銷和節(jié)日性主題推廣的緊密配合。
七、開拓新媒體營銷，后來居上
1、拓展網(wǎng)絡(luò)銷售，開展新媒體營銷
拓展銷售新通路，注重網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售方興未艾，機會多多，中小食品飲料企業(yè)資源相對有限，可以做品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，在塑造品牌的同時推進產(chǎn)品銷售，試行網(wǎng)絡(luò)招商，探索開展B2C業(yè)務；可以做新穎的“企業(yè)官網(wǎng)”建設(shè)，將其作為企業(yè)宣傳推廣的重要環(huán)節(jié)；高檔食品可以做網(wǎng)店銷售的嘗試等。
2、多角度優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)業(yè)務
積極拓展業(yè)務，推動企業(yè)的“異業(yè)合作”。中小食品飲料企業(yè)可以做“百貨網(wǎng)店”的供應商，由其銷售產(chǎn)品；可以設(shè)立產(chǎn)品的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商”，由其負責產(chǎn)品的“網(wǎng)絡(luò)銷售”；可以與關(guān)聯(lián)企業(yè)合開網(wǎng)站，共同銷售產(chǎn)品；先期可以在淘寶上開店，中期可以和其它企業(yè)合作，后期可以開設(shè)專門的“食品飲料產(chǎn)品銷售網(wǎng)站”。
3、全方位網(wǎng)絡(luò)推廣，提升企業(yè)形象
多方位進行企業(yè)形象的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推進整合性網(wǎng)絡(luò)推廣。優(yōu)化企業(yè)官方網(wǎng)站設(shè)計，突出企業(yè)的標準字、標準色等，針對特色產(chǎn)品建立“主題性網(wǎng)站“，吸引目標消費者關(guān)注，提升企業(yè)知名度和實際銷量；優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站關(guān)鍵字，與百度等搜索引擎合作，開展競價排名等操作，提升企業(yè)網(wǎng)站流量；針對重點客戶進行“郵件式行銷”，階段性發(fā)送“主題郵件”，提升客戶關(guān)注度；如有條件，可以與QQ等廠家聯(lián)合，制作IM營銷廣告，也可與網(wǎng)絡(luò)游戲商合作，將企業(yè)標識、品牌標識等植入游戲，開展植入式營銷。
八、塑造強勢“產(chǎn)品品牌”
1、明晰“產(chǎn)品品牌”定位，打造品牌知名度
先打造“產(chǎn)品品牌”，以“高產(chǎn)品知名度”引領(lǐng)企業(yè)成長。中小食品飲料企業(yè)資源有限，品牌塑造更須時日，其品牌初期的主要任務是提升產(chǎn)品價值感、推動產(chǎn)品的順暢銷售，而品牌形象的塑造、企業(yè)形象的改善則是其長期任務；中小企業(yè)要以打造“產(chǎn)品品牌”為當前要務，發(fā)揮品牌對產(chǎn)品的強勢背書作用，以“產(chǎn)品品牌的高知名度”為銷售服務；可以通過新聞炒作傳播品牌形象，可以通過公關(guān)事件彰顯產(chǎn)品責任，可以以知名客戶為公司的良好形象背書，必要時也可啟動“明星代言人”方略。
2、明晰品牌識別，初步建立品牌認知
明確品牌的核心價值和豐富內(nèi)涵，并以清晰的品牌識別進行表現(xiàn)。食品飲料企業(yè)的核心價值可以是功能性的充饑、解渴，也可以是美味可口的食物、享受型的飲品等，可以是功能性定位也可以是情感性定位，注重與目標消費者的需求相對接，同時要通過各種品牌設(shè)計進行呈現(xiàn)，注重產(chǎn)品包裝暖色調(diào)的應用、食品包裝的清潔大方、飲料的口味區(qū)隔等，同時注意終端形象店的打造，注意各種POP的統(tǒng)一設(shè)計、宣傳主題的系列設(shè)計和促銷人員服裝的規(guī)范等等；品牌識別是品牌規(guī)劃的重要體現(xiàn)，是品牌核心價值的重要承載。
3、打造明星產(chǎn)品，凸顯品牌形象
以打造“明星產(chǎn)品”為契機，塑造“優(yōu)秀品牌形象”。打造明星產(chǎn)品，以其突出的賣點引領(lǐng)市場消費，以其新穎的包裝來實現(xiàn)終端陳列突出化，以其強勢的宣傳推廣實現(xiàn)品牌形象塑造，同時強化產(chǎn)品內(nèi)涵的不斷更新，推動品牌形象的持續(xù)改善。
4、強化終端旗艦店建設(shè)，創(chuàng)新品牌傳播
以“終端旗艦店”建設(shè)為承載彰顯品牌形象，顯性化傳播品牌。可以進行系統(tǒng)的終端品牌設(shè)計，以門牌、標貼、標準色、標準字等的規(guī)范設(shè)計和合理應用來彰顯品牌，以生動、標準、規(guī)范的品牌識別來展現(xiàn)品牌形象；強化終端陳列，突出主力產(chǎn)品，同時推進各產(chǎn)品的組合式陳列；強化終端管理維護，樹立終端人員的“品牌形象”意識，可適當加入對終端維護人員的“品牌形象維護度”考核，以表激勵督導。
九、打造一個強勢產(chǎn)品群
1、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極發(fā)展中高檔產(chǎn)品
順應消費升級、產(chǎn)品升級的潮流，中小食品飲料企業(yè)要積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品升級和產(chǎn)品優(yōu)化。消費者的食品飲料消費檔次越來越高，個性化趨勢越來越明顯，產(chǎn)品口味、個人感受等因素的重要性越來越凸顯，中小食品企業(yè)要順應消費升級的趨勢，在鞏固低端產(chǎn)品銷售、保證現(xiàn)有“高市場覆蓋率”的同時應積極發(fā)展“中高檔產(chǎn)品”，推動產(chǎn)品升級、消費升級；以推出中高檔產(chǎn)品為契機，優(yōu)化自己的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、利潤貢獻，提高中高檔產(chǎn)品的利潤貢獻比重，提升產(chǎn)品的整體盈利水平。
2、打造強勢產(chǎn)品，單品開路、細分覆蓋
渠道拓展要注重產(chǎn)品功能的區(qū)分，以“產(chǎn)品組合操作”來拓展渠道。打造強勢產(chǎn)品，以低成本、低價格、高銷量、低毛利類“單品進行快速市場突破，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立、高市場覆蓋率和高市場占有率，打造產(chǎn)品高知名度，使其成為市場運作的“利器”；其后推出利潤性產(chǎn)品和形象性產(chǎn)品，滿足渠道各環(huán)節(jié)的獲利需求，樹立品牌形象，實現(xiàn)對市場需求的細分性覆蓋。
3、打造產(chǎn)品一流包裝，提升產(chǎn)品靜銷力
以產(chǎn)品包裝為切入點，精選產(chǎn)品名稱、凸顯產(chǎn)品賣點、彰顯傳播點，提升產(chǎn)品整體靜銷力。注意包裝的平面設(shè)計，將產(chǎn)品的核心賣點置入“醒目處”，易識易辨；高度濃縮產(chǎn)品利益點，用簡短而明確的話語體現(xiàn)，同時以合適的色彩、廣告語等體現(xiàn)，要注重營養(yǎng)、健康、時尚、個性、快樂等消費需求的必要滿足；規(guī)劃好傳播點，將包裝介質(zhì)、包裝形狀等與所需傳播賣點相結(jié)合，綜合傳播；如“快樂”元素和“彩虹糖”色彩的配合，其用五顏六色的糖果來表現(xiàn)“快樂”的含義，很有特色。
4、良性產(chǎn)品延伸，鍛造“產(chǎn)品群”整體競爭力
以“產(chǎn)品群”來運作市場，做好產(chǎn)品體系的延伸。先前做即飲市場的，可以考慮做家庭消費市場，推出大瓶裝飲料；先前做餐飲市場的，可以考慮做即飲市場，推出小容量裝飲料，進入便利性飲料消費；以多產(chǎn)品銷售、多場合消費為導向，推動產(chǎn)品的品種拓展、消費人群拓展、消費場合拓展等，滿足目標消費人群的各種個性化需要，同時構(gòu)建強勢的“產(chǎn)品群”。
十、打造強勢渠道利益共同體
1、以銷售網(wǎng)絡(luò)管理為核心，強化客戶管理
中小食品企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚不健全，其銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主要任務是“擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，適度提升其質(zhì)量”；產(chǎn)品的銷售和渠道的擴張是主要的，而渠道質(zhì)量的提升則為其次；中小食品飲料企業(yè)仍須以渠道擴張和必要的客戶管理為重心操作，注重優(yōu)質(zhì)客戶的篩選和服務，強化對其訂單服務、信息服務和進銷存管理等。
2、關(guān)注渠道基本面建設(shè)，做好渠道管理工作
積極建設(shè)渠道基本面，強化經(jīng)銷商管理、分銷商維護和必要的“重要終端打造”。強化經(jīng)銷商作用，督促其執(zhí)行廠家政策，保證貨暢其流、廠令暢通，管控好區(qū)域竄貨等現(xiàn)象；關(guān)注分銷商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對于重要分銷商做好市場規(guī)劃和必要的銷售支持，并推動其積極發(fā)展，將其做為經(jīng)銷商的“后補”積極扶植；強化重點終端建設(shè)，對于銷量大、影響大的終端可以加大支持力度，改善產(chǎn)品陳列，必要時派駐促銷員。
3、放大渠道利潤空間，推動各種渠道拓展
做好產(chǎn)品的毛利組合，給予渠道各環(huán)節(jié)以較高毛利�？梢允孪仍O(shè)定各產(chǎn)品的終端零售價，對品類、重點品項做區(qū)分，產(chǎn)品的高低毛利相結(jié)合，給予渠道各環(huán)節(jié)相對較高的毛利；可以在穩(wěn)固老產(chǎn)品銷售的同時，進行新產(chǎn)品的推廣，在擴大新產(chǎn)品市場覆蓋率的同時提高渠道的盈利水平。
4、明確各渠道職能，規(guī)劃好渠道角色和推進次序
企業(yè)產(chǎn)品不同、實力不同，各區(qū)域市場狀況也不同，中小食品飲料企業(yè)應界定好渠道角色，提升核心渠道、穩(wěn)固重點渠道、拓展一般渠道。對核心渠道強化渠道管理，注重客情關(guān)系維護，強化必要終端掌控；對重點渠道穩(wěn)固客戶關(guān)系，注重銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對重點終端強化維護、注重陳列、做好促銷工作；對一般渠道要積極拓展，大力開發(fā)新客戶、增加銷售網(wǎng)點，注重客戶政策制定、鋪貨操作和銷售網(wǎng)絡(luò)必要維護等。
十一、娛樂化行銷提升，整合式立體推廣
1、區(qū)域媒體傳播為主，整合性傳播突破
聚焦區(qū)域媒體，創(chuàng)造“區(qū)域傳播勢能”。中小食品飲料企業(yè)的傳播預算相對比較小，預算也多數(shù)用于重點區(qū)域市場運作或是新產(chǎn)品上市推廣等，有限的資源只有聚焦才能產(chǎn)生最大的價值。中小企業(yè)可以將區(qū)域消費熱點與“產(chǎn)品賣點”相結(jié)合，使產(chǎn)品借消費熱點快速傳播，提高產(chǎn)品受關(guān)注度，在吸引區(qū)域消費者眼球的同時提升產(chǎn)品銷量；可以采取區(qū)域性媒體、全國性媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式傳播，全國性媒體樹立企業(yè)形象、網(wǎng)絡(luò)媒體強化互動溝通、區(qū)域性媒體提升消費者認同度，三者相配合，以整合突破，而“產(chǎn)品獨特賣點”則是其傳播重心所在。
2、創(chuàng)新傳播形式，采用軟文、公關(guān)、新聞傳播、事件行銷等多種形式
運用多種傳播形式，多角度展現(xiàn)傳播主題。可以用軟文傳播“產(chǎn)品主題”，表達產(chǎn)品的差異化賣點；可以用公關(guān)事件吸引目標消費群注意，提升企業(yè)的知名度；可以運用“新聞傳播”宣傳企業(yè)事跡，提升公眾好感度，增加“產(chǎn)品附加值”；可以采用區(qū)域“意見領(lǐng)袖代言”，提升企業(yè)的整體影響力，強化目標消費者的認同感。種種操作，旨在創(chuàng)新傳播，既塑造企業(yè)整體形象，又提升產(chǎn)品銷量。
3、吸引眼球，娛樂突破
以娛樂開道，小成本大手筆�，F(xiàn)在的時代是娛樂的時代，娛樂傳播是低成本快速傳播的重要方式之一；“情緒食品”已經(jīng)出現(xiàn)，“減壓食品”已經(jīng)出現(xiàn)，而各種訴求“快樂”的飲料也層出不窮，娛樂傳播也呼之欲出；中小企業(yè)可以創(chuàng)造“快樂性”的傳播點，將產(chǎn)品特性與“快樂營銷”、“娛樂傳播”相結(jié)合，可以冠名各種熱點類比賽，可以舉辦各種海選，可以拍攝以產(chǎn)品為主題的電視劇，可以將產(chǎn)品擬人化拍成“動畫片”，以娛樂為導向進行快速傳播；比較典型的是蒙牛酸酸乳的“快樂女聲”冠名，使其品牌知名度迅速上升，消費者認知度空前上升，銷量大漲。
十二、打造強勢區(qū)域，拓展全國市場
1、聚焦三四線市場，打造根據(jù)地
聚焦三四線市場，以“農(nóng)村”包圍城市，先建根據(jù)地，再進行全國性擴張。中小食品飲料企業(yè)資源有限，大多側(cè)重于流通市場，主銷區(qū)域也主要是三四線城市，其需要把資源聚焦在三四線城市，先做好地縣級市場、農(nóng)村區(qū)域再去做大城市、商超渠道；先建根據(jù)地以獲取穩(wěn)定現(xiàn)金流，再以根據(jù)地為中心進行強勢拓展，連點成線，實現(xiàn)區(qū)域稱王，最后再進行全國性市場擴張。
2、全國劃區(qū)域操作，差異化經(jīng)營
將全國區(qū)域進行劃分為樣板區(qū)域、重點區(qū)域、次重點區(qū)域和一般區(qū)域，進行差異化運作。樣板區(qū)域是中小食品飲料企業(yè)的“戰(zhàn)略性根據(jù)地”/利基市場，是企業(yè)主要的現(xiàn)金流來源、利潤貢獻重心，戰(zhàn)略意義明顯，中小企業(yè)應以“深度營銷”為指導，推動渠道精耕、客戶管理、終端掌控，強化市場規(guī)劃，增加銷售支持，以銷量穩(wěn)步增長、利潤持續(xù)增加、新運營模式鍛造為操作要務；重點區(qū)域是中小企業(yè)的“銷售重心區(qū)”，是企業(yè)重要的利潤來源和銷售區(qū)域，中小企業(yè)應強勢拓展銷售渠道、強化客戶協(xié)同運作、注重重點終端掌控，以“渠道掌控”為重點強化市場操作；次重點區(qū)域以優(yōu)化產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、拓展新渠道銷售等為要務，一般區(qū)域主則以積極開發(fā)新客戶、建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)、提高產(chǎn)品的鋪貨率為操作要務。
3、推進區(qū)域客戶差異化操作計劃，強化廠商協(xié)作
針對不同區(qū)域強化差異化客戶運作，廠商協(xié)作、共做市場。樣板區(qū)域宜由企業(yè)直接操作市場，調(diào)集企業(yè)資源推進“深度營銷操作”，對經(jīng)銷商、分銷商進行必要銷售指導、有效市場扶助等，對于大型的重要終端進行掌控式運作；而重點區(qū)域則強化廠家的市場規(guī)劃職能，對重點經(jīng)銷商進行必要操作指導，廠家為主、經(jīng)銷商為輔助；其它區(qū)域則應由經(jīng)銷商操作為主，廠家提供必要的市場規(guī)劃指導和銷售支持。
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王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，現(xiàn)任職于“上海博納睿成營銷管理咨詢公司”，曾先后任職于某知名企業(yè)市場部、銷售部、某國內(nèi)知名咨詢機構(gòu)等，具有多年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，涉獵銷售實戰(zhàn)、市場運作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領(lǐng)域，先后對快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進行營銷咨詢、管理咨詢和系統(tǒng)培訓。聯(lián)系方式：E-mail:wind53880@163.com